El siguiente artículo ha sido posible gracias a la consulta que me han hecho un grupo de alumnas de la Facultad de Comunicación y Relaciones Internacionales – Blanquerna. Como les he dicho, siempre es estimulante y enriquecedor recibir consultas que plantean nuevos escenarios y retos.

Espero que lo encontréis interesante y me gustaría conocer también vuestra opinión. Seguro que hay muchas cosas que no he tenido en cuenta y que me ayudarán a completar mi visión sobre el tema. Soy todo oídos.

Vamos al tema. El grupo de alumnas está desarrollando su Trabajo Final de Grado y estaban interesadas en valorar y crear un campaña publicitaria en LinkedIn para promocionar su agencia de comunicación ‘gastro’ entre su público objetivo -directores de marketing y de comunicación de restaurantes, bodegas, hoteles, etc- y lograr así sus primeros clientes. No tenían una idea clara del coste de una acción de este tipo, pero partían de un presupuesto total en publicidad de 300 – 500 EUR para tres meses de acción. Con estas premisas me pedían orientación y consejo.

Esta ha sido mi respuesta:

Tened en cuenta que el ‘social selling’, sobre todo en LinkedIn -aunque el comentario es válido para todas las redes sociales-, no trata de vender directamente, sino de establecer relaciones de valor con vuestros prospectos.

Con esto quiero decir que el punto fuerte de LinkedIn seguramente no pasa por hacer uso de LinkedIn Ads, aunque es una solución que se puede testear. De hecho, generalmente los costes asociados a la publicidad ‘tradicional’ en LinkedIn son bastante elevados, con CPC’s (coste por clic) que varían entre los 2 y los 5 $.

How much do LinkedIn ads cost?

We’ve seen CPCs start at around $2 and run up to $4 or $5 per click, with the higher end typically coming into play when your click-through rates aren’t fantastic.

Fuente: https://neilpatel.com/blog/guide-to-linkedin-ads1/

Por ello, normalmente los anuncios que vemos en LinkedIn están promovidos por grandes empresas que pueden destinar un budget importante a la causa.

Con estas estimaciones de coste, y de acuerdo con el presupuesto que habéis definido, entre 300 y 500 EUR, podríais obtener entre 60 y 250 clics de perfiles interesados en vuestro anuncio.

A la vista de estos costes, pienso que sería interesante que si tenéis poco presupuesto, valoraseis otras opciones que os ofrece la plataforma, e hicierais uso del ‘growth hacking’. Me explico.

En LinkedIn, generalmente los usuarios quieren crear relaciones de valor con otros usuarios, y no directamente con las marcas. Así que en primer lugar, optimizad bien vuestros perfiles de LinkedIn, compartid contenido de valor con vuestra audiencia, teniendo claro qué deseáis comunicar y por qué. Y de manera orgánica, a través del botón de búsqueda de LinkedIn, creced vuestros contactos de 1º grado teniendo en cuenta el perfil de público al que os queréis dirigir. No entréis a vender de buenas a primeras, participad en la conversación y comentad y opinad cuando publiquen en su muro, siempre que podáis aportar valor. Cuando se den las condiciones, y como seguramente ya os habrán leído y conocerán quiénes sois y qué ofrecéis -esto lo pondréis en valor en vuestras publicaciones y comentarios- podréis ir un paso más allá en vuestra relación ‘comercial’ con ellos. Esta es la receta que seguimos en Qnary, y os puedo asegurar que funciona.

Hasta aquí, la opción que os comento no tiene ningún coste añadido, sólo vuestras horas de dedicación. Y es por donde os recomiendo empezar. Seguramente será más lenta que la vía publicitaria, y no veréis resultados hasta pasadas unas semanas o meses, según vuestra motivación y dedicación, pero creo que es la mejor opción para empezar -y seguramente para continuar.

Quizás en una segunda fase podéis valorar las opciones Premium que ofrece LinkedIn, principalmente el paquete Sales Navigator, que os permitirá identificar a vuestro público objetivo dentro de la plataforma y hacer un seguimiento muy detallado de las relaciones que establecéis con ellos.

https://business.linkedin.com/es-es/sales-solutions/sales-navigator

Los mensajes inMails son una buena herramienta, por ejemplo, para tomar contacto con el público objetivo que habéis establecido y que no forma parte de vuestra red de contactos de 1º grado. Pero de nuevo, no intentéis vender directamente. El social selling no es eso.

Como os decía al inicio, también podéis testear LinkedIn Ads, ¡por supuesto! El proceso es bastante similar al que seguimos en Facebook Ads.

https://business.linkedin.com/marketing-solutions/ads

Desde el administrador de Campañas, que estará asociado con vuestro perfil personal de LinkedIn, crearéis una nueva campaña y pasaréis a configurarla. Debéis tener claro cuál es el objetivo de la campaña: daros a conocer (CPM – coste por cada mil impresiones), generar tráfico a vuestra web (CPC – coste por clic) o bien conversiones – por ejemplo leads (CPL – coste por lead).

Una vez definido el objetivo, podéis pasar a crear el público al que os queréis dirigir, haciendo uso de las variables de segmentación que ofrece la plataforma. Podéis realizar una segmentación más o menos detallada, según vuestro interés: países, ciudades, idiomas, características tales como cargo, sector o aptitudes. Esto os permitirá cuantificar y dimensionar vuestra audiencia y realizar las estimaciones de costes oportunas según el objetivo que os habéis marcado (CPM, CPC, CPL o CPA -coste por acción).

De nuevo, aquí encontraréis información interesante: https://neilpatel.com/blog/guide-to-linkedin-ads1/

Si no sois capaces de hacer una estimación clara de CPM’s, CPC’s y CPA’s, os recomendaría que destinaseis un pequeño budget a realizar una campaña piloto, validando diferentes creatividades, copys y formatos, y analizando los costes asociados.

Finalmente, aunque claramente LinkedIn pasa por ser una de las mejores redes para conectar con el público profesional, pensad que a nivel de redes, Facebook e Instagram -entre muchas otras- también os permiten segmentar las audiencias según el cargo o sector de actividad.

Un abrazo y quedo a vuestra disposición,